Ancrée profondément dans les traditions culturelles indiennes, l’aspiration à posséder et offrir de l’or sous forme de joaillerie transcende les générations et les limites nationales.

Les trois grands marchés de la joaillerie en or sont la Chine, l’Inde et les Etats-Unis et chaque pays lui accorde une importance culturelle différente. Acquérir des bijoux en or est relié aux fêtes, aux mariages, aux traditions, à l’expression individuelle et aux espoirs pour le futur dans ces pays.

Dhanteras, le premier jour de Diwali, est le jour de la célébration de la santé. Des fidèles allument les premières lampes du festival des lumières pour donner la bienvenue à Lakshmi, la déesse de la prospérité, dans les habitations dans le but de les bénir et pour avoir de la fortune pour l’année future.

Cette fête tombant généralement entre mi-octobre et mi-novembre, Diwali est une des plus importantes dates du calendrier indou et comme dans toutes célébrations, les indous achètent de l’or. Aujourd’hui, l’Inde est un des plus importants marchés pour les bijoux en or qui a un rôle complexe et central dans les cultures de ce pays.

En Inde, la joaillerie en or est une réserve de valeur, un symbole de santé financière, un statut dans la hiérarchie économique et aussi une partie fondamentale pour beaucoup de rituels. Dans la dernière décade, 75% de la demande d’or en Inde était achetée sous la forme de bijoux. Plus des deux tiers de cette demande provient de la population rurale du pays qui, grâce à une affinité très profonde pour l’or, l’achète souvent de main en main en raison de considérations pratiques de portabilité et de sécurité des bijoux qui sont considérés comme un investissement. Cette méthode de transaction explique en partie pourquoi l’appétit indou pour l’or défie les conditions du marché. En dépit de l’augmentation de 400% du prix de l’or en roupie durant la dernière décade, la demande d’or de la part des consommateurs indous continue de grimper.

L’or est considéré pour être de bon augure, particulièrement en Inde et dans les cultures Jain (culture jaïnisme). Une loi très ancienne « manu samhita » a décrété que les ornements en or devaient être utilisés pour les cérémonies importantes et les grandes occasions. A travers le pays, des festivals régionaux sont toujours célébrés avec de l’or : au sud, ce sont ceux de Akshaya Tritiya, Pongal, Onam et Ugadi, à l’est Durga Puja, à l’ouest Gudi Pavda et au nord, Baisakhi et Karva Chauth.

L’or est aussi au centre des évènements de la vie personnelle des Indous. Offrir de l’or est une coutume profondément enracinée dans les cérémonies de mariage de la société indoue : les mariages génèrent approximativement 50% de la demande annuelle. Les familles commencent à épargner très tôt après la naissance d’une fille et le « Stridhan » ou cadeau en or pour la mariée, lui donne la sécurité financière une fois qu’elle s’est unie à son mari.

Tout au long de la dernière décade, il y a eu environ 15 millions de mariages par an en Inde où plus de la moitié de la population est âgée de moins de 25 ans.

La croissance démographique de l’Inde a fait augmenter la demande en or mais la structure changeante de la société est en train de modifier ses gouts aussi. Depuis le début des années 1990, les femmes indiennes urbaines ont adopté des designs contemporains dans leur façon de s’habiller et de consommer chaque jour. Les plus jeunes, les plus influents consommateurs indous, veulent des objets qui soient modernes mais qui reflètent leur héritage et leur culture : des bijoux en or qui expriment leur nouvelle identité.